Сначала им казалось, что в магазин пришёл весь город — но не за мебелью. Люди приносили термосы, укладывали детей спать в выставочных спальнях, спорили над обеденными столами и улыбались в камеру, будто это их собственная гостиная. И кто‑то из шведских менеджеров вдруг сказал: «А если это — не проблема, а приглашение?»
В 1998 году IKEA открыла первый магазин в материковом Китае, в шанхайском районе Сюйхуэй. Площадь — около 30 тысяч квадратных метров, выстроенных как путь через «дом мечты». Шанхай тогда быстро богател, но жил на ограниченных метрах; кондиционированных и бесплатных общественных пространств не хватало. Как писали The New York Times и The Wall Street Journal в 2009–2011 годах, посетители приходили «гулять» и «чувствовать дом»: спали на диванах, практиковали пикники и использовали кафе как место свиданий. Для западной команды это выглядело как нарушение правил бренда. Для местной — как живая культура досуга.
На утренних созвонах швейцарские менеджеры спорили о безопасности, регламенте и репутации. Но китайские коллеги объясняли просто: если зовёшь в гости — не выгоняй до десерта. И в конце концов решили рискнуть. Вместо охраны добавили подушки и пледы, приглушили свет в «спальнях», вывесили понятные, не окриком, а с заботой написанные таблички. Кафе расширили, меню аккуратно локализовали. Параллельно — тяжёлая, прагматичная работа: вести производство к китайским поставщикам, чтобы снизить цены; по данным деловой прессы тех лет, ключевые позиции подешевели на десятки процентов. Двуязычная навигация, сборка и доставка «под ключ», демонстрации компактных квартир — всё ради того, чтобы быть своим в городе, который живёт быстро и тесно.
Через несколько лет журналисты BBC писали о пенсионерах, устраивающих в шанхайском IKEA «клуб знакомств» в будни, а руководительница IKEA China Гиллиан Дрейкфорд в интервью объясняла: бренд держится, когда держит обещание — доступный, понятный, тёплый дом. И постепенно случилось главное. Дети тех, кто в начале 2000‑х дремал на образцовых кроватях, выросли и пришли не только «чувствовать», но и покупать. К середине десятилетия Китай стал одним из крупнейших и самых быстрорастущих рынков группы; к 2017 году в стране работали более двух десятков магазинов, а посещаемость в выходные измерялась десятками тысяч человек на точку. Доверие, выращенное через разрешённую паузу и чашку кофе, обернулось кассовыми чеками и рекомендациями друзьям.
Представьте себе: шведский менеджер и шанхайский супервайзер идут по залу мимо уютно отдыхающих посетителей. Оба немного боятся: один — потерять контроль, другой — потерять лицо. Но они продолжают идти — и видят, как женщина, положив голову на подушку, шепчет ребёнку: «Вот так будет у нас». Иногда стратегическое решение — это разрешить человеку помечтать вслух.
С оранжевой точки зрения это — пример «достижения через адаптацию». Рациональный расчёт, ориентир на результат, уважение к данным и рынку: вместо идеологических запретов —эксперименты с освещением, сервисом, меню; вместо конфронтации — экономика взаимной выгоды. Оранжевое «выигрываем, когда улучшаем систему» здесь проявилось как готовность менять процессы, не предавая ценностей эффективности и роста.
Где в вашей жизни сегодня разумнее не ужесточать правила, а мягко подложить подушку и посмотреть, что раскроется само?
