Марафон НЭМ. Фиолетовый. Выходные – традиционное время собрать все ценное, что накопилось на фиолетовом уровне – как личного, так и бизнесового, чтобы посмотреть, как фиолетовый уровень звучит в практике компаний. В этот раз хочется структурировать информацию немного иначе. Фиолетовые струнки живут и в HR, и в корпоративной культуре, и в маркетинге, и в отношениях с клиентами, и в каждом есть как здоровые, так и нездоровые, темные нотки. Какие сокровища нашлись здесь?
HR И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
В основе фиолетового лежит страх и несвобода, поэтому все фиолетовые «обряды» посвящения новичков в культуру компании густо пропитаны страхом «не соответствовать», «не пройти испытание» и не быть принятыми в клан.
В более зрелом, здоровом формате появляется ощущение общности – помните историю в книге Тимоти Голви «Работа как внутренняя игра» про «колокологоловых» сотрудников компании Bell (Bell-shaped в оригинале). Все сотрудники были настолько объединены существующей корпоративной культурой, что это влияло на их поведение и мировоззрение.
Сторителлинг
Последнее время много звучит модное слово «сторителлинг». Многие компании осознали важность историй и активно используют его для «уплотнения», «овеществления» корпоративной культуры. Легенда бренда, особенная история, которая произошла когда-то с основателем компании и стала причиной того, что и как компания делает сейчас, наделяют бренд особым, магическим звучанием.
В самом сердце компании BRP, производителя снегоходов и другой техники для активного отдыха, лежит история о том, как основатель компании, Жозеф-Арман Бомбардье, не смог спасти своего сына, потому что в маленьком канадском городке все дороги замело снегом, и доктор не смог вовремя приехать к малышу. Жозеф-Арман поклялся, что такого больше никогда не случится, и в результате на свет появился первый снегоход Бомбардье. Эта история наряду с прочими бережно хранится в музее компании в городе Валькур, пересказывается в книгах и фильмах – ее обязательно знает каждый сотрудник компании.
Вещественные символы
Фиолетовая струна тесно связана с символами, ей нужно какое-то «вещественное» подтверждение, поэтому компания BRP бережно хранит старые модели снегоходов – снегоход, на котором ездила семья Бомбардье, снегоход, который выиграл чемпионат мира 1966 года, снегоход, который поставлялся для норвежских солдат в годы войны… Посещение музея непременно входит в деловую программу пребывания в Валькуре – здесь регулярно бывают сотрудники, партнеры, дилеры и клиенты компании. Двухчасовое путешествие в историю бренда навсегда впечатывает в мозг ощущение, что он особенный – живой и наполненный глубоким личным смыслом.
Истории легко запоминаются, оставляют эмоциональный след и почти незаметно, как сказки, формируют мировоззрение. На сайтах многих компаний можно найти историю бренда – через какие препятствия и сложности пришлось пройти основателям компании, как она менялась и росла вместе с рынком, как менялись товары и услуги, которые компания предлагала клиентам. Истории о компании и о товарах объединяют сотрудников и столь же легко и эмоционально позволяют объединить компанию с клиентами.
МАРКЕТИНГ И ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
Легенды и мифы помогают придать всему личный смысл. Любой товар, даже самый скучный B2B продукт, может быть эмоционально окрашен благодаря личным историям.
Мы с клиентами – по одну сторону баррикад
Крупная австралийская финансовая группа WestPak занимается достаточно сухим финансовым делом – выдает ипотечные кредиты на приобретение недвижимости. В группе есть отдел, задачей которого является взыскание задолженностей. Что может быть менее приятным и более холодным, чем требовать с клиента деньги за просроченные ипотечные долги? Руководство задействует фиолетовую струну, чтобы решить задачу и объединить компанию и клиентов.
С помощью сторителлинга и обучения сотрудников в компании сместили фокус с взыскания уже просроченной задолженности на более тщательный анализ документов при выдаче кредитов. Из врагов и «не наших» клиенты превратились в союзников, теперь сотрудники и клиенты вместе объединились против внешней опасности – потери клиентом объекта недвижимости. Сотрудники видят себя в качестве консультантов, помогающих выбрать тот финансовый план, с которым клиент может справиться, а клиенты видят в консультантах WestPak надежных союзников и помощников, которые хорошо разбираются в сложных финансовых хитросплетениях ипотеки. Где деньги, спросите Вы? Компания заявляет, что за 6 месяцев действия программы прямая финансовая выгода составила полмиллиона долларов, а процент возврата кредитов вырос на 3%.
Фиолетовый Customer WOW
Еще один «фиолетовый» аспект маркетинга заключается в том, что клиенты охотно делятся историями друг с другом. Никому не интересно рассказывать друзьям и знакомым, как ты купил обычный товар по обычной цене у обычного продавца. Customer WOW возникает тогда, когда появляется история – лично твоя, которая связывает тебя с товаром. Историями хочется делиться с друзьями и публиковать в соцсетях – фиолетовые ниточки тянутся от компании к клиентам, связывая их в единое целое.
Евгений Дёмин, основатель компании SPLAT, с самого начала работы компании вкладывает в каждую упаковку зубной пасты письмо, где делится с покупателями чем-то личным. Историей, впечатлением, воспоминаниями. И потом лично отвечает на все письма клиентов. «Мы не разделяем сотрудников и клиентов на «наших» и «чужих» — мы все заодно, по одну сторону, клиенты – это наши партнеры», — рассказывает Евгений. И звучание фиолетового долетает до каждого, кто открывает упаковку с тюбиком зубной пасты.
Магическая аура
Интересная особенность фиолетового – воображение охотно дорисовывает реальность и наделяет сверхспособностями. Учителя становятся магами, лекарства – чудодейственными, кремы возвращают молодость и стирают целлюлит. Здесь есть как сила, так и опасность – эта особенность требует чуткого управления ожиданиями клиентов. В позитивном ключе – это вера в то, что я являюсь членом сообщества владельцев удивительных вещей и сам наделяю эту вещь замечательными свойствами. Замечали, с каким жаром владельцы автомобилей BMW спорят с, скажем, владельцами Mercedes о том, какие машины лучше? Не моя конкретная, а марка вообще. Что Apple лучше, чем Android-смартфон или наоборот… Когда слушаешь владельца, складывается ощущение, что есть этот продукт – и все остальные. Споры иногда накаляются настолько, что переходят границы фактов и рациональности. Многие производители бережно подогревают эту фиолетовую ауру, создавая среду для общения: приглашают на мероприятия «только для…», рассказывают истории про «именно Bittner» и создают клубы владельцев-единомышленников, как виртуальные, так и offline, где можно пообщаться со «своими» и померяться силами с «чужими».
Фиолетовый маркетинг
В русле изучения фиолетового хочется еще вспомнить про такой инструмент, как tribe marketing, который, как теперь понятно, имеет очень фиолетовые корни. Общая идея достаточно проста – объединить клиентов вокруг товара в единый клан, сообщество, племя. «Те, кто живут в жилом комплексе … », «Те, кто носят кроссовки … », «Те, кто болеет за…». У племени может быть своя атрибутика и символика, свои ритуалы, тайные слова и знаки.
Вокруг некоторых брендов вырастают целые субкультуры. Harley Davidson, Marlboro, Lous Vuitton, Pampers, Herbalife, Amway – это не просто товары и услуги, это фиолетовые сообщества, которые выросли вокруг брендов. Взаимодействие с такими брендами – это не просто потребление, а часть образа жизни, идентификации личности самого клиента. И фиолетовая лояльность, приверженность к такому бренду будет невероятно высокой – ему не страшны ни повышение цен, ни расширение товарной линейки, ни географическая экспансия – пока фиолетовое облако окружает «племя», магия сообщества будет удерживать товар и клиентов вместе.
_______________________________________________________
Об авторе статьи: Ольга Гусева, управляющий партнер консалтинговой компании Integria Consult, стратег и тактик развития клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов.
